10 vragen aan de legendarische parfumexpert Michael Edwards

Michael Edwards
Michael Edwards (GF)

Wie is parfumexpert Michael Edwards?

Michael Edwards is de topconsultant van de parfumindustrie en weet bijgevolg als geen ander wat er zit aan te komen. Hij verdeelt zijn tijd tussen New York en Parijs -de twee kloppende harten van de industrie-, woont eigenlijk in Australië en reist tussendoor de rest van de wereld af. Onlangs was hij in België, waar hij voor Ici Paris XL een project deed. In hun hoofdkantoor in Vilvoorde kon ik hem strikken voor een interview.

Hoe word je een parfumexpert?

“Allemaal toeval. Als marketing manager voor een Amerikaans cosmeticamerk raakte ik gefascineerd door de kracht van een geur om de perceptie van de efficiëntie van een product te beïnvloeden. Ik volgde een opleiding bij een geurproducent, trok naar de parfumerie en ging ruiken en vergelijken. Het technische handboek dat ik kreeg tijdens die opleiding werd de basis van een gids om verkopers te helpen parfums voor te stellen die niet hun persoonlijke smaak waren. De eerste versie telde 323 parfums, ingedeeld in geurfamilies. Zo konden verkopers gemakkelijk een parfum opzoeken en gelijkaardige alternatieven voorstellen. De Amerikaanse department store Nordstrom vroeg me om de gids uit te breiden met Amerikaanse parfums, vervolgens met mannengeuren en uiteindelijk met nichemerken. Vandaag -32 jaar later- bevat de Fragrances Of The World gids 8000 parfums. De gids wordt jaarlijks geactualiseerd, bestaat ook als een online database en is de referentie voor professionals uit de parfumindustrie.”

Wat zijn de boeiendste markten voor de parfumwereld?

“Het Midden-Oosten, Azië en Zuid-Amerika hebben een enorm potentieel. De grote merken ontwikkelen voor die markten vaak aangepaste versies van internationale parfums. Frisse geuren doen het bijvoorbeeld goed in Zuid-Amerika én in Azië, Oosterse parfums veel minder. Dus zal men een frissere versie lanceren in Azië, omdat dat daar beter verkoopt. Maar daar moeten we veel verder in gaan. We kijken nog teveel door een Westerse bril. We moeten onderzoeken wat frisheid betekent voor Aziaten, ons meer verdiepen in de smaakvoorkeuren van die consumenten. Ik denk dat er een enorm potentieel is in die markten, maar niet noodzakelijk met het aanbod dat er nu bestaat.”

Niche is erg populair momenteel. Is dat een hype die zal overwaaien?

“Vorig jaar noteerden we 400 nicheparfums op 1400 lanceringen. Van die 200 nichemerken zijn er een tiental met interessante ideeën. Die zullen opgekocht worden door grote groepen om er globale merken van te maken, zoals Estée Lauder deed met Tom Ford en Jo Malone. Niche is de toekomst. Het is de kweekvijver waaruit het talent wordt opgevist. Bovendien hebben ze de wereld geopend. Naast de traditionele Franse en Amerikaanse parfumeriestijl zie je nu ook andere genres opkomen geïnspireerd op verschillende culturen: artisanale parfums uit het Midden-Oosten of de Scandinavische parfumerie van merken als Byredo, Agonist en Zarkoperfume. Ook de parfums van de Indisch-Franse Neela Vermeire zijn een boeiende mix van Oosterse geuren en een Franse stijl. Een trend die zich verder zal ontwikkelen.”

Nu niche steeds populairder wordt, gaan steeds meer parfumkenners op zoek naar een ander soort exclusiviteit: vintage (ongeherformuleerde) klassiekers die moeilijk te vinden zijn. Is dat een nieuwe trend?

“Parfum verandert altijd. Het parfum dat je vandaag ruikt is niet hetzelfde als dat van vorig jaar. De kwaliteit van natuurlijke ingrediënten schommelt naargelang de oogst, net zoals bij wijn. Dus moeten parfumeurs verschillende kwaliteiten mengen zodat je geen verschil merkt. Daarnaast moeten veel parfums worden geherformuleerd om aan de strenge IFRA regels te voldoen, wat de dood betekent voor sommige fantastische ingrediënten. Maar parfumeurs zijn ongelooflijk vindingrijk. Als je daaraan twijfelt, kijk dan eens naar hoe Thierry Wasser bij Guerlain Mitsouko heeft ‘gerenoveerd’. Eikenmos is verboden en het kostte hem 18 maanden om een nieuw akkoord te vinden dat die geur nabootste. Het is dus niet onmogelijk, maar het vraagt tijd en geld. En dat heeft niet elk bedrijf over voor oudere parfums waar minder vraag naar is.”

Zal het dolgedraaide lanceringstempo ooit kalmeren?

“Het lanceringstempo is de laatste drie jaar redelijk stabiel gebleven: jaarlijks worden er 1400 à 1500 nieuwe parfums uitgebracht. Onder druk van de retailers die kampen met plaatstekort worden producten die minder goed verkopen uit de markt gehaald. Maar tegelijkertijd lanceren sommige merken hele collecties tegelijk in plaats van een enkele referentie. Om hun kans op succes te vergroten. Bijvoorbeeld: Prada heeft naast de gewone parfums twee collecties (Les Infusions, Exclusive Scents) die samen twintig geuren tellen. Chloé lanceerde er drie (Eau de Fleurs Jasmin, Néroli, Lavande) in een keer. In combinatie met de spectaculaire toename van nichemerken die als paddenstoelen uit de grond schieten zal het niet lang meer duren voor we 2000 parfums per jaar zullen noteren.”

Waarom wordt er zoveel in clichés gesproken over parfum? Alsof ze alleen maar uit natuurlijke ingrediënten bestaan en ze in staat zijn om mannen (of vrouwen) te betoveren?

“De manier waarop er over parfum wordt gesproken is inderdaad achterhaald. Het brengt mensen meer in de war dan dat het ze wijzer maakt. Merken hebben het over exotische bloemen die niemand kent en voeren banale reclamecampagnes vol clichés en vergezochte fantasieën. Waarom vertellen ze niet over wat er echt gebeurt achter de schermen? Met humor? Zoals de hilarische filmpjes van Old Spice bijvoorbeeld, die gingen viraal op Youtube én deden de verkoop ontploffen. Maar de merken zijn niet klaar voor een nieuwe manier van communiceren. Ze proberen krampachtig het nieuws te ‘managen’, maar dat werkt niet. Zeker niet in een digitale wereld.

Het vacuüm wordt opgevuld door blogs, maar die zijn vaak meer bezig met als eerste het laatste nieuws brengen dan met de correctheid van de informatie. Terwijl de consument steeds meer behoefte krijgt aan informatie en kennis. Internetfora waar mensen discussiëren over parfums en kennis uitwisselen floreren. Vooral jongeren spreken over parfums en vergelijken. Dat is goed nieuws!

Loopt de hype van de celebritygeuren op zijn einde?

“In 2013 noteerden we 59 nieuwe celebrityparfums, in 2014 waren dat er 70. Als er iets is dat in deze digitale tijden floreert is het wel de celebritycultuur. Die fascinatie is typisch voor de jonge generatie, die voor bling en celebrityparfums kiest. Ik denk niet dat het hen om een specifieke geur te doen is. Het is de naam en de marketing die voor hen telt, wat ze ermee kunnen zeggen.”

Welke parfumstijl wordt de nieuwe trend?

“Bloemenparfums zullen altijd populair blijven, ze zijn goed voor de helft van de markt. De zwoelere floriëntals (tussen bloemig en Oosters) ruimen stilaan baan voor houtachtige oriëntals. Maar vooral houtgeuren en chypres zijn interessant omdat die wat moeilijker zijn, het zijn geuren voor echte parfumliefhebbers. Voor vrouwen, niet voor meisjes.”

Is het onderscheid tussen mannen- en vrouwenparfums niet stilaan achterhaald?

“Persoonlijk vind ik het niet relevant of een parfum voor mannen of voor vrouwen is ontwikkeld. Vaak is dat pure marketing, want van sommige parfums kan je niet zeggen of ze voor mannen of vrouwen zijn ontwikkeld wanneer je ze blind ruikt. Van de 400 nicheparfums die vorig jaar uitkwamen, waren er 360 uniseks. In de traditionele parfumerie wordt dat onderscheid nog wel sterk gemaakt, maar op lange termijn zal dat evolueren. Vooral oudere vrouwen en jongere mannen staan open om te experimenteren.”

Hoe zullen de parfums van de toekomst ruiken?

“Ik verwacht vooral vernieuwing uit de digitale wereld. Het is nog embryonaal, maar het zit er zeker aan te komen: parfum verwerkt in een disc zodat je geuren kan ‘afspelen’ in de computer, microcapsules in parfum om het langer te doen houden op de huid, geur verwerken in kleding, …” Het type geuren dat in de toekomst ontwikkeld zal worden wordt voor een groot stuk bepaald door de wetgeving. De laatste 25 jaar is ons parfumgebruik exponentieel toegenomen. Dat veroorzaakt allergieën, maar ook milieuproblemen. Detergenten, luchtverfrissers, vloerreinigers, home sprays en dergelijke meer belanden uiteindelijk immers in de riool, wat problemen geeft indien het niet bio-afbreekbaar of recycleerbaar is. Daarom is de wetgeving erg strikt geworden, wat dan weer een grote impact heeft op het gebruik van bepaalde ingrediënten. En bijgevolg op het type geuren dat ontwikkeld zal worden.”

Lees ook

De opmerkelijkste parfumtrends

Meer persoonlijkheid in parfum gezocht

Genderneutrale geuren, oude wijn in nieuwe zakken

Dit artikel delen op
Sofie Albrecht
Sofie Albrecht