Atelier Cologne: de uitdagingen van een nichemerk

D13-CE Visual Logo
Atelier Cologne gaf de eau de cologne een upgrade: eenvoudige, frisse kwaliteitsgeuren met een hoog lifestyle gehalte

Colognes saai? Sylvie Ganter en Christophe Cervasel vonden alleszins van niet. Met een achtergrond in marketing en sales bij grote luxecometica groepen als LVMH, L’Oréal, Hermès en Selective Beauty ontwikkelde het Franse koppel de Cologne Absolue, kwaliteitscolognes met een concentratie van een eau de parfum (15 à 20 %).

Hels tempo

Ze begonnen -logisch- met citrusgeuren (Collection Originale).  Daarna volgden colognes rond belangrijke ingrediënten (Collection Matières). Toen kwam er een collectie geïnspireerd door lucht en water (Collection Azur). En nog eentje rond kostbare ingrediënten (Collection Métal, Les Exclusives). Dit jaar werd de Collection Oriënt gelanceerd, met vijf colognes tegelijk. Een stevig lanceringstempo: amper 7 jaar na de lancering in 2009 staat de teller al op 31 geuren. Of gemiddeld 4,5 per jaar. En dan tel ik de kaarsen en badproducten niet mee. Een dergelijk tempo is niet haalbaar voor een parfumeur die alles zelf ontwikkelt én betaalt. 

Het verschil tussen mainstream en niche

Het succes verandert de nicheparfumerie dan ook ingrijpend. Er blijven steeds minder echte ‘createur’merken (onafhankelijke parfumeurs zoals Patricia de Nicolaï, Andy Tauer, Hiram Green, Technique Indiscrète, …) over en er komen steeds meer merken met een creatief directeur. Die laatste ontwikkelt het concept en besteedt de geuren uit aan een van de grote parfumproducenten die ook voor de klassieke merken werken. Dat maakt het verschil met mainstream merken steeds kleiner. Want ze werken met dezelfde leveranciers, lanceren nieuwigheden aan een dolgedraaid tempo en hebben een doorgedreven marketing aanpak. En je vindt ze in dezelfde department stores in grote steden als Londen en Parijs.

Sommige ‘niche’merken ruiken meer naar opportunisme dan naar passie. Ze steken nauwelijks onder stoelen of banken dat ze de interesse hopen op te wekken van de grote luxegroepen. En dat gebeurt aan de lopende band. Puig (de groep van Prada, Valentino, Nina Ricci, …) kocht Penhaligon’s, Comme des Garçons en L’Artisan Parfumeur. Estée Lauder voegde Frederic Malle, Le Labo, By Killian, Tom Ford en Jo Malone toe aan zijn portfolio. En bij LVMH zit Acqua di Parma, Officine Universelle Buly en Maison Francis Kurkdjian. 

Heeft niche een plaats bij grote groepen?

Dat wilt daarom niet zeggen dat zo’n merk geen kwaliteit levert. Een aantal jaar geleden kreeg Atelier Cologne nog een Fifi-award voor Orange Sanguine. Maar de vraag is of de spirit van een nichemerk compatibel is met de business logica die een grote groep als L’Oréal hanteert.  Het is alsof je een ‘artisanale’ cake in de supermarkt koopt. Is zo’n overname en groei per definitie slecht? Nee, zolang er niet inhoudelijk wordt geraakt.

En daar wringt vaak het schoentje. Nog geen jaar nadat het Zweedse Byredo werd overgenomen door een investeringsgroep, werd het curieuze M/Ink uit het gamma gehaald. Een geur die naar inkt ruikt is immers niet erg commercieel, maar geeft wel een creatieve legitimiteit aan een merk. Anderzijds heb je ook merken die een origineel concept lanceren maar helaas niet de verwachte kwaliteit leveren die je van zo’n (doorgaans hoger) prijskaartje mag verwachten. Ideetjes in plaats van parfums die je wilt dragen. Niche is niet altijd per definitie beter dan mainstream. De enige manier om het kaf van het koren te scheiden is op je neus te betrouwen in plaats van je ogen of je oren.

Info

Intussen is Atelier Cologne het slachtoffer geworden van zijn eigen succes. De eerste beslissing van L’Oréal was het merk bij parfumerieketens te verkopen, waardoor nicheparfumerieën weigerden om het merk nog te verkopen. Intussen vind je ook daar het merk niet meer en vind je het enkel nog in Ici Paris XL Avenue Louise in Brussel op Bol.com. www.ateliercologne.com

Lees ook

Parfumwijzer is je gids door de parfumjungle

Zijn nicheparfums beter?

Hoe groot kan niche worden? Bedenkingen over de toekomst van de nicheparfumerie.

Dit artikel delen op
Sofie Albrecht
Sofie Albrecht