Wat mag een parfum kosten? Dat is niet zo’n eenvoudige vraag. Kwaliteit heeft zijn prijs, maar feit is dat het leeuwendeel van het geld niet in de jus zit. In het beste geval zal die 10 % bedragen van wat de klant betaalt. Waar gaat het geld dan wel naar toe? Er zitten heel wat tussenstappen voor een parfum uit het parfumeurslab tot bij de klant geraakt. En die kosten allemaal geld…
Ontwikkeling & productie
We nemen een parfum van Giorgio Armani als voorbeeld. Hoewel ze het je graag laten geloven, is het niet Mr Armani zelf die dat parfum maakt. Armani besteedt dat uit aan L’Oréal. Daar bedenkt het marketing team een concept voor een nieuw parfum en stuurt die briefing naar verschillende parfumproducenten (Firmenich, IFF, Givaudan, …). Die grote firma’s hebben parfumeurs in dienst die aan de lopende band parfums (of voedingsaroma’s) ontwikkelen. Op basis van die briefing doen verschillende parfumeurs voorstellen. Verlies je het project, dan heb je voor niets gewerkt. Win je het project, dan moet je vaak nog maandenlang de formule bijsturen. De parfumproducent begint pas te verdienen wanneer het parfum in productie gaat. Wanneer het een succes wordt, verdient hij zijn investering terug. Maar wanneer het flopt scheurt hij er zijn broek aan. Ook parfumproducenten hebben er dus baat bij om zo goedkoop mogelijk te ontwikkelen.
Merken met eigen parfumeurs, groot of klein, draaien zelf op voor de productontwikkeling. De kleine, onafhankelijke parfumeurs maken hun eigen parfums meestal voor en na de uren dat ze in de winkel staan, de boekhouding doen, de ingrediënten bestellen, de voorraad bijhouden en aanvullen, hun marketing en PR verzorgen, onderhandelingen voeren met verkooppunten, enzovoort. Dat kostenplaatje is dus niet te vergelijken met het voordeel van veel grote merken die hun productontwikkeling eigenlijk gratis krijgen.
Marketing & promotie
L’Oréal, ook een grote firma met heel veel personeel, zet het product vervolgens in de markt. Dat wil zeggen: promotie en distributie. Parfum moet immers mensen verleiden, laten dromen. En dat doe je bij voorkeur met mooie beelden: foto’s of een filmpje met een grote ster, gemaakt door een bekend fotograaf. Die grote namen betaal je. Een nieuw parfum hoort in een mooi flesje, liefst van een gereputeerd designer. Dat kost uiteraard meer geld dan een eenvoudige flacon uit een catalogus. Om het parfum bekend te maken worden grote reclamecampagnes opgezet: spotjes voor tv of radio en advertenties in magazines kosten duizenden euro’s. En uiteraard events voor journalisten, bloggers en andere influencers voor ‘free publicity’. En dat gebeurt zelden in een parochiezaal of voetbalkantine met een sandwich.
Distributie
Dat mooie product moet ook nog in de juiste winkels geraken. In sommige landen heb je daarvoor een binnenlandse partner of distributeur nodig met een netwerk. Dat geldt zeker voor de kleine spelers die geen filiaal hebben in de belangrijkste markten. Een parfum wordt doorgaans aan de helft van de consumentenprijs ingekocht door de parfumerie. Want de parfumerie moet er ook aan kunnen verdienen, om het personeel, de huur van de winkel op toplocaties en andere onkosten te kunnen betalen. En een korting te geven aan de klant, die anders bij de concurrentie koopt.
De ene prijs is de andere niet
Als je dat hele parcours bekijkt, mag het een wonder heten dat je nog iets aan parfum verdient. Maar de grote internationale schaal waarop geproduceerd wordt, compenseert die onkosten. Voor grote merken, tenminste. Kleine, onafhankelijke nichemerken hebben dat schaalvoordeel niet. Niet in hun winsten, en niet in hun kosten. Bovendien steekt een onafhankelijk parfumeur meestal veel meer tijd in zijn creatie dan een grote fabriek die vaak werken met ‘formules du tiroir’ (afgewezen formules die in de schuif liggen te wachten om met een kleine twist te kunnen dienen voor een ander project).
Kleine merken hebben geen of nauwelijks budget voor reclamecampagnes of dure verpakkingen. De uitdaging om (onbetaalde) aandacht te krijgen en (voldoende) verkooppunten te overtuigen is dan ook veel groter dan voor gevestigde waarden. De Zwitserse parfumeur Andy Tauer van het nichelabel Tauer perfumes geeft op zijn blog een boeiende inkijk in zijn kostenmodel. De 120 euro die hij vraagt voor 50 ml eau de toilette kan je dus niet helemaal vergelijken met de 100 ml eau de toilette die je bij Armani Privé krijgt voor hetzelfde geld. Het verschil in hoeveelheid is de prijs die je betaalt voor zijn bloed, zweet en tranen.
Gebruik je neus!
En tenslotte: ook wij, als klant, gaan niet helemaal vrijuit. Wie beoordeelt een parfum louter en alleen op zijn geur? Wie laat zich niet beïnvloeden door het mooie flesje of de glamoureuze reclame? Om maar te zwijgen van de aantrekkingskracht van een luxemerk, waar je misschien geen handtas of kleding van kan kopen, maar wel een parfum. Wanneer je in een mooie boetiek deskundig geholpen wordt om een parfum te vinden dat bij je past en dat je in een mooi zakje met staaltjes mee krijgt, dan geeft dat een heel ander gevoel dan wanneer je een promotie in de supermarkt of drogisterij in je mandje gooit. Parfum is een luxeproduct, dat de wereld (even) mooier (of welriekender) maakt. En daar hoort een hoger prijskaartje bij, inherent verbonden aan dat luxegevoel dat we willen ervaren. Net zoals een mooie verpakking en omgeving dat is. Maar duurder is niet per definitie beter. Voor wie niet bekocht wilt worden zit er maar 1 ding op: gebruik wat meer je neus en minder je ogen.
Lees ook:
Zijn budgetparfums even kwalitatief als luxegeuren?
