worden parfumeurs de nieuwe beroemdheden in de parfumerie?

Een beroep in evolutie

Het beroep van parfumeur is de laatste jaren sterk aan het veranderen. Vroeger was het een gesloten bastion van mannen die in Grasse werden geboren en het beroep vaak van hun vader meekregen. Als je vandaag naar de parfumeriescholen kijkt zie je een overwegend vrouwelijk, zelfs internationaal publiek. Ook de manier van werken is veranderd. Tot de jaren 70 ontwikkelde een parfumeur een parfum waarvoor men een mooie flacon liet maken. Het parfum was de locomotief. Vandaag is het het achterste karretje. Sinds het succes van lifestyleparfums zoals YSL Opium (dat vertrok vanuit een idee voor de flacon, waarrond een heel concept werd uitgewerkt), is de geur gedegradeerd tot een onderdeel van het concept. Marketing is het vertrekpunt, de parfumeur voert uit. Vaak anoniem, achter de schermen.

Maar daar komt de laatste jaren verandering in. Onder de impuls van Frédéric Malle, die zijn parfumeurs carte blanche geeft bij de ontwikkeling van parfums én hun naam vermeldt op de verpakking. Net zoals de auteur op de cover van zijn boek wordt vermeld. Dat had succes bij parfumliefhebbers, die nieuwsgierig zijn en willen weten door wie en hoe een parfum gemaakt wordt. En wat succes heeft, wordt nagedaan.

De invloed van nichemerken op de traditionele parfumerie

Niet toevallig is die trend binnen de niche geboren. Daar is de identiteit van het merk en de personen erachter doorgaans belangrijker. Ze maken deel uit van het verhaal, van het DNA. Veel pioniers in de niche (L’Artisan Parfumeur, Patricia de Nicolaï) zijn merken die opgericht zijn door parfumeurs. Maar ook de merken met een artistiek directeur aan het hoofd schuiven steeds vaker hun parfumeurs naar voren. Het is een manier om hun verhaal te vertellen en aandacht te krijgen, aangezien ze meestal geen (groot) reclame- en communicatiebudget hebben. Het succes van de niche (vanaf de jaren 2000) deed grote merken in de traditionele parfumerie bezinnen. Vele gingen terug naar hun roots als parfumhuis en namen een huisparfumeur in dienst om een coherente collectie te ontwikkelen. Vaak werd die ook naar voren geschoven als ambassadeur en spreekbuis van het merk. Chanel, Guerlain en Patou hebben dat altijd gehad. Hermès, Dior, Cartier en Louis Vuitton volgden.

Hoe meer, hoe beter?

Een eigen huisparfumeur is een luxe die de meeste merken zich echter niet kunnen veroorloven. Dus huren ze de topnamen van grote parfumproducenten in en pakken daar groots mee uit. Liefst zelfs meerdere topparfumeurs op eenzelfde parfum. Voor Lancôme’s La Vie Est Belle waren ze met 3, bij Thierry Mugler’s Aura zelfs met 4! Een vreemde tendens, vind ik persoonlijk, alsof je Rembrandt en Rubens zou vragen om samen 1 schilderij te maken. Iedere parfumeur brengt zijn ‘specialiteit’ mee. Maar hoe meer koks in de soep roeren, hoe complexer het allemaal wordt. Ruik maar aan La Vie Est Belle (Lancôme) en Lady Million (Paco Rabanne).

Parfumeurs, de nieuwe supersterren

Behalve dat merken topparfumeurs zien als een soort garantie op succes, zijn ze ook een manier om aandacht te krijgen. Goedkoper alleszins dan een bekende ster inhuren voor de reclamecampagne. Die een seizoen later misschien reclame maakt voor een ander merk. En dan schrijven journalisten tenminste over het parfum in plaats van over het privéleven van de beroemdheid.

Parfumeurs die het goed kunnen uitleggen en journalisten charmeren hebben de wind in de rug. Jean-Claude Ellena, de voormalig huisparfumeur van Hermès, was zo iemand. En zelfs nu hij op pensioen is blijft hij een soort superster waar mensen voor aanschuiven om zijn nieuwe boek (L’écrivain des odeurs) te laten signeren. Ook Francis Kurkdjian is iemand die best wat aandacht weet te genereren van een steeds groter wordende groep parfumliefhebbers. Op internetfora wordt er tegenwoordig druk gediscussieerd over de signatuur van de verschillende parfumeurs, wordt hun werk geanalyseerd, etc. Parfum wordt het nieuwe wijn. Of is dat wishful thinking?

De supersterrenstatus van (sommige) parfumeurs groeit langzaam maar zeker. En onder andere Roger & Gallet speelt daar handig op in. Hun nieuwe lijn Extraîts de cologne vermeldt de namen van de parfumeurs op het etiket van de geur die ze gemaakt hebben. Een primeur voor een mainstream merk.