Senteurs d'Ailleurs, de Brusselse nichetempel, bestaat 25 jaar

Het leukste aan mijn job als beautyjournalist vind ik de mensen die ik ontmoet. Mensen met een passie. Het is een van de redenen waarom ik altijd probeer langs te gaan bij Senteurs d’Ailleurs wanneer ik in Brussel ben. Een gewoonte uit het begin van mijn carrière als beautyjournaliste, toen de winkel op mijn radar verscheen.

De beginjaren

Pierre Donie, die al een carrière in de financiële sector achter de rug had, opende in 1997 een parfumerie met cosmeticamerken die je nergens anders vond. Senteurs d’Ailleurs was een van de pioniers in nicheparfumerie, in België en zelfs Europa. Merken als L’Occitane, Esteban en Comptoir Sud Pacifique en gele gepatineerde muren weerspiegelden Mr Donie’s liefde voor Zuid-Frankrijk. Gaandeweg kwamen er nieuwe merken bij, getipt door vaste klanten die veel reisden. Het concept evolueerde toen ze verhuisden naar een groter pand, een paar deuren verder. Senteurs d’Ailleurs kreeg een strakkere, moderne look in zwart en paars en lanceerde de betere nichemerken als Frederic Malle, Kiehl’s en Tom Ford Private Blend in België. 10 jaar later verhuisden ze opnieuw, naar de Place Stéphanie, aan de voet van de mondaine Louizalaan. Parfums en huidverzorging werden verdeeld over 2 boetieks, met een schoonheidsinstituut én een nieuwe huisstijl.

De verzorgingsboetiek, een witte cocon

In een heldere ruimte met smetteloos witte muren en een mooie visgraatparket, staan 2 make-up artists ter beschikking om je te helpen de juiste kleuren en producten te vinden. Je vindt er het hele gamma van Laura Mercier, enkele referenties van Absolution en de milieuvriendelijke(re) nagellakken van Kure Bazaar. De verzorging heeft echter de overhand, met een uitgebreid aanbod van zowel cleane & natuurlijke merken (Aesop, Absolution, …) als high tech (Biologique Recherche, Dermalogica, Verso skincare, …) of lifestyle labels (Aesop, Claus Porto, Diptyque, Marie Stella Maris, …). De mix tussen budgetvriendelijker opties (bv Kiehls, Malin+Goetz) en high end merken (La Mer, Bioeffect, …) zit alleszins goed. In het aanpalend schoonheidsinstituut kun je terecht voor behandelingen met La Mer of Dermalogica.

De parfumerie, een zwart boudoir

Een heel andere sfeer vind je in de parfumboetiek, waar zwart voor een intimistische sfeer zorgt en de producten letterlijk in de spotlight zet zonder schreeuwerig over te komen. Jo Malone, Diptyque en Le Labo hebben er een eigen corner, maar er vallen ook minder bekende labels te ontdekken. Ruik maar eens aan de parfums van Naomi Goodsir of Marc-Antoine Barrois. Echte parfumeursmerken zoals James Heeley, Mizensir, Pierre Guillaume en Maison Francis Kurkdjian krijgen er de aandacht die ze verdienen. En hoewel luxe alomtegenwoordig is, is er voor elk budget wel iets moois te vinden. Of iets nieuws te ontdekken. Hoewel Senteurs d’Ailleurs bijna een tachtigtal merken aanbiedt wordt het aanbod steeds verfijnt en op punt gesteld, zonder de trends na te hollen. Kwaliteit primeert hier. Gelukkig maar.

Een kwarteeuw Senteurs d’Ailleurs

In al die jaren is er veel veranderd. “Vroeger holden wij achter merken om ze te mogen verkopen” herinnert Pablo Perez, manager van de parfumerie. “Vandaag vragen merken om hier verkocht te worden”. Senteurs d’Ailleurs is immers uitgegroeid tot een internationale referentie. Maar de muren zijn niet van elastiek. “Het is ook niet de bedoeling dat we alles aanbieden”, meent Pablo. “We willen dat alles coherent is en een toegevoegde waarde heeft. Het heeft geen zin om 15 dezelfde soorten geuren aan te bieden. Dat verwart de klant alleen maar. Trop de choix tue le choix. Soms komen er merken bij en verdwijnen er. Maar doorgaans blijven we erg trouw aan de meeste huizen. “

Vandaag is Senteurs d’Ailleurs een referentie geworden, zelfs internationaal. Wat zijn de grootste uitdagingen? “Coherent blijven en het niveau van service aanhouden. Een goede service bieden en exclusieve merken is de essentie van een nicheparfumerie. Exclusief in de zin van zeldzaam en goed gemaakt. En dat is niet noodzakelijk duur. De notie van luxe is gebanaliseerd. Echte luxe is een mooi product dat je niet overal vindt. Natuurlijk kan je niet zonder merken als Diptyque en Frédéric Malle, maar we hebben ook minder bekende huizen zoals Jean-Michel Duriez, Parfumerie Générale, etc…”