Achterhaalde taal: zijn ‘Oosterse’ parfums, ‘anti-aging’ en ‘normaal’ kwetsend?

Dat er de laatste jaren grotere stappen worden gezet op vlak van inclusiviteit, genderneutraliteit en gelijkwaardigheid dan de afgelopen decennia vind ik bemoedigend. Taal is daarbij cruciaal: de manier waarop we over dingen en mensen praten en de lading die woorden kunnen hebben. Zeker in een industrie die gekend staat voor wollige taal, clichés en een ‘witte mensen perspectief’. Zelf ben ik als typisch blanke middle class veertig-plusser wellicht niet de meest woke person. Maar ik probeer me wel van die bril bewust te zijn. Met wisselend succes. Niet elke thematiek voel je immers even scherp aan.

Foto: Helen Mirren for L’Oréal

Anti-aging in huidverzorging

 Het woordje ‘anti-aging’ stoort me steeds meer naarmate ik ouder word. Dat je er in onze maatschappij liefst eeuwig 30-something moet uitzien, ervaar ik zelf steeds meer. Nochtans worden er verschillende initiatieven genomen. Dove is een van de pioniers op dat vlak. Al in 2004 richtte het merk zich met een #Realbeauty campagne tot ‘rijpere’ vrouwen.  In 2007 lanceerden ze zelfs een Pro Age verzorgingslijn. Stilaan kregen ze bijval. L’Oréal huurde in 2006 de toen 70-jarige Jane Fonda in als ambassadrice. Helen Mirren en Eva Longoria volgden. Andie McDowell (63) is al sinds de jaren 80 een L’Oréal gezicht. In die hoedanigheid verscheen ze dit jaar op de rode loper van het Cannes Filmfestival met grijze haren. Jane Fonda deed het haar voor tijdens de Oscars in 2020. De L’Oréal campagnes voor haarverf zijn ze wellicht kwijt, maar het is mooi om te zien dat L’Oréal hen die vrijheid gunt.

Niet alleen cosmeticafabrikanten maar ook media spelen een belangrijke rol in hoe mensen denken en kijken naar schoonheid en leeftijd. Het Amerikaanse beautymagazine Allure beloofde in 2017 om het woord ‘anti-aging’ niet meer te gebruiken. Dat bracht een hele discussie op gang. Zelfs The New York Times vroeg zich af waarom we de neiging hebben om vrouwen systematisch te reduceren tot hun leeftijd. Voor die tijd werden late dertigers als Gwyneth Paltrow en prille veertigers als Jennifer Aniston als ‘oude’ covermodellen beschouwd. Opeens zagen we zeventigplussers als Helen Mirren, Judi Dench, Lauren Hutton en May Musk op de meest glamoureuze magazinecovers.

Dat klinkt allemaal mooi, maar er is nog veel werk aan de winkel. Het gaat immers niet alleen over ‘anti-aging’. Ook andere taal als ‘imperfecties’, ‘normale’ huid kunnen mensen een slecht gevoel geven. Unilever besloot om het nooit meer te hebben over ‘normale huid’. Online shop ASOS bande het woord ‘beauty’, om zijn aanbod meer genderneutraal te houden. De manier waarop journalisten over beauty schrijven zal wellicht niet overnacht veranderen. Maar aandacht hebben voor de impact van taal is een must.

Morphe makeup richt zich ook tot mannen

Inclusiviteit in make-up

Wie had gedacht dat uitgerekend een celebrity een verandering teweeg zou brengen in de make-up industrie? Ik niet, moet ik eerlijk bekennen. Maar met de 40 tinten foundation die Rihanna 4 jaar geleden lanceerde onder haar beautylabel Fenty Beauty legde ze eigenhandig de lat een stuk hoger. Nochtans hadden ook M.A.C. en Nars al langer een uitgebreid aanbod voor verschillende huidtinten, zij het niet in elke winkel. Er waren al merken die zich specifiek tot donkerdere huidskleuren richten, al bleven die niche. Sociale media speelden een belangrijke rol om make-up inclusiever te maken.

Ook de Black Lives Matter beweging deed het besef groeien dat heel wat mensen uit de boot vielen. Beautyretailers als Sephora en Macy’s onderschreven de 15 Percent Pledge, waarbij ze beloofden om 15% van hun aanbod voor te behouden voor merken van niet-blanke ondernemers. Er wordt luidop nagedacht over de relevantie van de term ‘nude’ (vertaald als ‘huidskleur’). En merken als Milk Makeup en Morphe tonen dat make-up niet noodzakelijk een vrouwenzaak is.    

Shalimar, het eerste ‘Oosterse’ parfum

Clichés in parfums

Toen de discussie losbarstte over het schrappen van het woord ‘oriental’ als parfumfamilie trok ik aanvankelijk een wenkbrauw op. Die discussie werd vooral gevoerd in de Verenigde Staten. De Black Lives Matter beweging deed mensen wereldwijd nadenken. De anti-Aziatische gevoelens die de coronacrisis bij sommige heethoofden opriep, maakten die denkoefening super actueel en relevant.

In een interview met de Amerikaanse Harper’s Bazaar stelde Tania Sanchez, co-auteur van ‘Perfumes, The Guide’ en Amerikaanse met Chinees-Filippijnse roots, dat ‘Oosters’ een verwarrend, Eurocentrisch begrip is. “De vraag is, Oosters van waar? In dit geval is dat Frankrijk, waar deze parfumfamilie is ontstaan (nvdr: in 1925, toen Guerlain Shalimar lanceerde). Dit vage, exotische idee van een mysterieus Oosten geldt voor de Perzische tapijten uit Iran, de Indische Taj Mahal en wat het ‘Verre Oosten’ wordt genoemd. Maar China en Iran hebben weinig gemeenschappelijk, behalve dan dat ze oostelijk van Europa liggen.” Terecht stelt Sanchez verder dat een parfum een product is dat wereldwijd gemaakt en verkocht wordt. “Dus waarom zou je dan geen globale, duidelijke en beschrijvende term gebruiken?” Ook de marketingfantasieën die Oosterse culturen en mensen steevast seksualiseren vindt ze problematisch.

Haar opmerkingen kregen veel bijval. ‘Oosters’ zegt immers weinig over het type parfum zelf. Het is een ruime omschrijving van geuren met ingrediënten als sandelhout, patchoeli, amber, wierook, balsems, specerijen en harsen. De Amerikaanse Fragrance Foundation gaf aan dat de term misschien niet racistisch bedoeld is, maar wel voorbijgestreefd is. De Australische Michael Edwards, bekend van zijn parfumencyclopedie Fragrances Of The World, doopte de ‘orientals’ om in ‘ambers’, zoals de Franse parfumeurs deze groep omschrijven. ‘Ambrée’ roept de idee op van zoete, warme geuren, waar de meesten van dit type parfums inderdaad onder vallen. Maar amber is ook een ingrediënt, dat vaak -maar niet altijd- in deze parfums voorkomt. Dan zou je dus een amberparfum kunnen hebben zonder amber. Toch niet héél duidelijk, vind ik.

De discussie is nog lang niet gedaan. Maar nadenken over woord, beeld én concepten en meegaan met de tijd kan zeker geen kwaad. Werk aan de winkel voor de parfumindustrie en de beautysector in het algemeen!

Lees ook:

Over ouder worden

Grijze haren of zilveren glitters?

Last van parfum? Een pleidooi voor bewust parfumeren

Dit artikel delen op
Sofie Albrecht
Sofie Albrecht