2017 was een jaar met uitzonderlijk veel grote lanceringen: Thierry Mugler Aura, Chanel Gabrielle, Mon Guerlain, Twilly d’Hermès, … Met groot bedoel ik: een nieuw parfum, met een naam die niet herinnert aan een bestaand parfum, een grote reclamecampagne, enzovoort. Dat zijn zware investeringen voor een merk, en gebeurt dus niet elk jaar. En dan weet je dat het het jaar erop een pak minder zal zijn. 2018 kondigt zich alvast aan als het jaar van de flankers. Dat zijn interpretaties van een bestaand parfum, met een twist qua geur (iets zoeter, frisser, bloemiger, fruitiger, intenser, …) en flacon. In het beste geval zijn dat eigenzinnige interpretaties van het origineel, in het slechtste geval flauwe afkooksels die een sterk concept verwateren. Bedoeling is om nieuwe klanten aan te trekken of om trouwe klanten te blijven boeien met een nieuwe variant.
Een beproefd recept
Flankers zijn een manier om de aandacht levendig te houden voor een parfum dat al wat langer bestaat. Om bestaande fans te blijven boeien en nieuwe aan te trekken. Om verzamelaars te verleiden door elk jaar een net iets andere flacon uit te brengen. Soit, om met beperkte middelen de opbrengst te (proberen) maximaliseren.
Zelf ben ik geen fan van flankers. Ik vind het verwarrend. En ik niet alleen. Vaak krijg ik mensen op consultatie die zich amper de naam van hun parfum herinneren. Laat staan dat ze weten om welke versie het gaat: de eau légère, intense, concentrée, absolu, …. Alle populaire parfums bestaan in een resem flankers. Zo kent Miss Dior 4 verschillende concentraties, 3 flankers én een heel andere geur die Miss Dior L’Original werd herdoopt (de klassieker uit 1947, een groene chypre). J’adore telt intussen 7 versies (3 concentraties en 4 flankers). Bij Lancôme’s La Vie Est Belle is het een onoverzichtelijk kluwen van een veertiental varianten. Guerlain’s La Petite Robe Noire spant de kroon met 24 versies op amper 9 jaar tijd.
De schuld van Coco Mademoiselle
En dat is allemaal de schuld van Chanel’s Coco Mademoiselle. In 2001 probeerde Chanel het jaren 80 parfum Coco nieuw leven in te blazen door een jongere doelgroep aan te spreken met een luchtiger variant. Coco Mademoiselle werd aanvankelijk zonder veel tamtam gelanceerd. Maar de geur werd een onverwacht succes en Mademoiselle gaf haar oudere zus het nakijken qua verkoopcijfers. Zelfs nu nog, meer dan een decennium later. En wat Chanel doet, is de standaard geworden in de parfumindustrie. Chanel heeft een huisparfumeur? Hermès, Cartier en Dior volgden. Jasmijn- en rozenvelden in Grasse voor (het extract van) N°5? Dior doet hetzelfde voor Miss Dior (de nieuwe versie). Chanel een succesvolle flanker? Dan proberen andere merken dat ook. Al is het succes van Coco Mademoiselle nooit geëvenaard.
De valkuil
Flankers zijn ondertussen een standaardpraktijk geworden in de business: de intense versie, een zomerse variant, een luxe-interpretatie, een eau légère, een absolue, …. Ik heb er vaak moeite mee om ze als ‘volwaardige’ parfums te zien, zelfs al zijn ze goed gemaakt. En dat is misschien nog erger: dat die goede geuren niet de aandacht krijgen die ze verdienen. Ik neem me dan ook voor om me niet te laten leiden door vooroordelen en op mijn neus te vertrouwen. En als er iets interessant bij zit zal ik het zeker signaleren! De komende maanden mag je je verwachten aan flankers van onder andere Boss Ma Vie, Narciso Rodriguez Narciso, Elie Saab, Mon Guerlain, Guerlain La Petite Robe Noire, … En Chanel? Die legt de lat weer een stuk verder met een flanker van een flanker: Coco Mademoiselle krijgt in maart een intensere versie.
Lees ook
Chanel Coco Mademoiselle Intense
