Een nieuwe adem voor Rochas

Het oude Rochas, klaar voor een facelift

Lifestyle parfumerie

Als parfumliefhebber heb ik soms heimwee naar de gloriejaren van parfum. Niet dat ik die persoonlijk of bewust heb meegemaakt (zo oud ben ik nu ook weer niet), maar parfum kreeg toen wel meer respect. De creatie (dwz de geur) stond centraal, flacon en reclamecampagne werden in functie van de geur gemaakt. Sinds de jaren 70 is het andersom. Marketeers bedenken een concept, zoeken een beroemde ster, bestellen een mooie flacon en geur die bij het plaatje past. Parfumeurs worden herleid tot uitvoerders van marketing briefings.

Er zijn uitzonderingen op de regel, maar zo gaat het er meestal aan toe. Zelfs in de niche. Waarmee ik niet wil zeggen dat er geen mooie parfums meer gemaakt worden. Maar in de moderne aanpak gaat de meeste aandacht niet noodzakelijk naar de geur. En dat leidt soms tot drama’s. Mooie huizen met grote klassiekers raken in de vergetelheid omdat ze niet de nodige aandacht krijgen of niet gedijen onder de marketing strategieën van grote groepen. Denk maar aan Guy Laroche (Fidji, Drakkar Noir, …), Paloma Picasso en tot voor kort dus ook Rochas.

Rochas, geboren uit couture

Rochas is ontstaan als couturehuis, opgericht in 1925  door de 25jarige Marcel Rochas. Deze visionnaire ontwerper bedacht de 3/4 jas, de bustier en een corset in zwarte kant. Die laatste werd populair onder de Hollywoodsterren, en in het bijzonder bij Mae West, omdat het hun welvingen zo mooi in de verf zette. In 1936 waagde Rochas zich aan een trio parfums (Air Jeune, Avenue Matignon, Audace), dat hij uitsluitend in zijn boetieks verkocht. Enkele jaren later besloot hij om een heuse parfumlijn te lanceren. Femme (1944, door Edmond Roudnitska), een fruitige chypre, beet met succes de kop af.

Toen Marcel Rochas overleed in 1953, nam zijn vrouw Hélène de parfumlijn over. Ze lanceerde Madame Rochas (1960) en Eau de Rochas (1970) voordat ze het merk in 1987 aan de Wella groep verkocht. In 2002 viel Rochas in handen van Procter & Gamble. Ondanks het aanstellen van een huisparfumeur (Jean-Michel Duriez, die onlangs zijn eigen parfumlijn lanceerde) en verschillende lanceringen, volgde het succes niet. Een gebrek aan visie? Geen samenhang? Wie zal het zeggen. Maar de logica van investeringsgroepen is consequent: wat niet (genoeg) opbrengt, gaat eruit. Enter Interparfums, een groep die de parfumlicenties voor onder andere Paul Smith en Lanvin beheert. Maar met Rochas heeft de groep grotere plannen. Interparfums is ook eigenaar van het modehuis. Mode is voor hen een onbekend terrein. Maar het maakt wel een consequente visie mogelijk, via mode, accessoires én parfums.

De nieuwe strategie

Toen ik een uitnodiging kreeg voor de lancering van het nieuwe parfum was ik zeer benieuwd. “Rochas is een prachtig merk” jubelt de vice president marketing wanneer ik hem aanspreek. “Het heeft zoveel potentieel.” Maar hij voegt er aan toe: “Het imago van het merk is verwaterd. Wanneer je teveel te zeggen hebt, verlies je de essentie. We moesten de boodschap weer scherp stellen.” Dat zal op verschillende manieren gebeuren.

  1. De parfumportefeuille uitmesten. Enkel de 8 bestsellers blijven bestaan: Femme, Madame de Rochas, Eau de Rochas (en 2 flankers), Eau de Rochas Pour Homme, Tocade en Rochas MAN.
  2. Mannenmode herlanceren.  Dat creëert de nodige buzz, waardoor er weer over Rochas wordt gesproken. Er werd een intern ontwerpteam aangesteld. De stijl? Elegant casual, net zoals de damesmode.
  3. Nieuwe geuren lanceren. Niet in het wilde weg, maar met het DNA van het merk: couture, vrouwelijkheid, humor, Parijse elegantie. Allemaal elementen die je terug vindt in Mademoiselle Rochas, de nieuwe damesgeur. De naam licht al een tipje van de sluier op: hij stelt het merk weer centraal én is ontwikkeld om jongeren aan te spreken. En dat lijkt tegenwoordig maar met 1 type geur te lukken: fris, fruitig en bloemig. Liefst met een gourmand kantje. Een veilige keuze en beproefd recept wanneer je een merk wilt verjongen én de Aziatische markt wilt veroveren. Niet meteen erg vernieuwend, maar dat was ook niet de bedoeling. “Dit is niet het moment om een heel vernieuwende geur uit te brengen. Eerst de kernwaarden terug scherp stellen”. Couture elementen in flacon (geribbelde zijkant, lint om de hals) en verpakking (met de iconische band die ook de klassiekers hebben) versterken de link met de modelijn.

Lees ook:

Mademoiselle Rochas review

Portret van parfumeur Anne Flipo

10 bloemengeuren die je wilt ruiken 

Dit artikel delen op
Sofie Albrecht
Sofie Albrecht