Clean beauty, cosmetica zonder schadelijke stoffen- heeft de schoonheidsindustrie voorgoed veranderd. Het bracht meer transparantie, bewustzijn en een beter geïnformeerde consument. Maar ook desinformatie en angstmarketing. Daar komt steeds meer reactie op.
De oorsprong van clean beauty
Hoewel clean beauty vooral de laatste jaren waanzinnig populair is geworden, is het zo’n 20 jaar geleden ontstaan uit de green beauty beweging, Natuurlijke merken hadden toen nog last van een hippie-imago én de greenwashing van malafide concurrenten. De biolabels maakten daar komaf mee door duidelijke voorwaarden op te leggen, wat de consument een houvast gaf. Ook verboden ze bepaalde stoffen, zoals chemische bewaarmiddelen, geur- of kleurstoffen. Een studie uit 2004 die een vermeende link vond tussen parabenen -toen de meest gebruikte bewaarmiddelen- en borstkanker deed de boel ontploffen. Achteraf bleek die studie niet te kloppen, maar het kwaad was geschied. Parabenen werden persona non grata onder het motto ‘waar rook is, is vuur’. Ook andere ingrediënten, zoals siliconen, phtalaten en bepaalde UV-filters, kregen te maken met controverse, gevoed door ngo’s, consumentenorganisaties en opportunistische merken die elke verdachte stof weerden en dat als verkoopargument gebruikten.
Dat sloeg vooral aan in de Verenigde Staten, waar consumenten nauwelijks beschermd worden door een archaïsche wetgeving. Ter vergelijking: in de VS zijn slechts 9 cosmeticastoffen verboden, terwijl dat er in de EU meer dan 1300 zijn. Clean brands als Tata Harper en Drunk Elephant boden consumenten zekerheid, door transparant te communiceren over hun ingrediënten en duurzaamheidsbeleid. Hun filosofie sloot perfect aan bij de ‘clean lifestyle’beweging, waar mensen massaal gingen yoga doen, detoxen, mediteren, en stil stonden bij wat ze in hun mond staken, op hun huid smeerden én in de vuilbak gooiden. Dat bewustzijn groeide door de milieuproblematiek en gezondheidsschandalen. Consumenten verwachtten niet alleen dat merken ‘cleane’ producten maken, maar ook dat dat op een duurzame en ethische manier gebeurt.
Waarom grote bedrijven achter de clean beauty trein aanhollen
Grote bedrijven reageerden trager. “Formules aanpassen is een werk van lange adem” weet Veronique Labatut, hoofd van het huidverzorgingslabo bij La Roche-Posay. “Bovendien is er niet altijd een evenwaardig alternatief voor elk ingrediënt.” Ook aan duurzaamheid wordt hard gewerkt. “Tegen 2030 zullen 95% van onze ingrediënten uit hernieuwbare bronnen of circulaire economie komen. Dat lijkt nog lang, maar alles begint bij onze leveranciers, die anders moeten gaan telen, met groenere methoden. Intussen verbeteren we continu de ecologische voetafdruk van onze producten, zonder in te boeten op veiligheid, efficiëntie en zintuiglijkheid. Elk nieuw product moet aan heel wat criteria voldoen, dat vraagt tijd.”
Creatieve marketing
“Iedereen heeft de mond vol van clean beauty, maar er is geen officiële definitie, zodat elk merk het zelf invult” Stelt Veronique Labatut. Aanvankelijk ging het over ‘veilige’ ingrediënten, gaandeweg werd ook de duurzaamheid van formules, ingrediënten, productie en verpakkingen belangrijker. Nog belangrijker dan wat er in de formule zit, is wat er niet in zit. Zo vermijdt het Amerikaanse Drunk Elephant bijvoorbeeld consequent 6 ingrediënten (essentiële oliën, siliconen, chemische UV-filters, sodium lauryl sulfaat, geur- en kleurstoffen, alcohol) die ze ‘The Suspicious 6’ noemen. Door van ‘vrij van’ of ‘no nasties’ een verkoopargument te maken, suggereren merken dat andere producten onveilig zijn, waardoor consumenten ze niet meer willen gebruiken. Niet bijzonder ethisch, dus verbood de EU dergelijke claims.
Misleidende termen
“Heel wat merken claimen dat ze bijzonder zijn door bepaalde stoffen niet te gebruiken” vertelt de Canadese Hiram Green, die natuurlijke parfums maakt. “Ik krijg regelmatig de vraag of er parabenen in mijn parfums zitten. Maar parfum heeft geen bewaarmiddelen nodig. Je zult ze dus niet in parfum vinden, ook niet bij goedkope of grote merken.” Ook termen als crueltyfree en vegan vindt hij vaak misleidend. “Dierentesten zijn al jaren verboden in de EU, dus elk product dat hier verkocht wordt, is automatisch crueltyfree. En het is niet omdat een formule niet vegan is, dat die dieronvriendelijk is. Voor bijenwas bijvoorbeeld hoef je geen bijen te mishandelen of te doden.” Volgens Green geven die ‘vrij van’ claims consumenten een vals gevoel van veiligheid. “Elk cosmeticaproduct dat in de EU verkocht wordt is per definitie clean, want de Europese wetgeving verbiedt toxische stoffen in cosmetica.”
Nog zo’n term is ‘natuurlijk’. “Veel mensen geloven dat natuurlijke extracten veiliger zijn,” weet Veronique Labatut.”Maar de natuur heeft evengoed giftige stoffen. Bovendien verschillen de omstandigheden van elke oogst, wat het moeilijk maakt om een constante, zuivere kwaliteit te hebben, in tegenstelling tot een synthese ingrediënt.” De term ‘natuurlijk’ is misleidend, vindt Hiram Green. “Veel merken claimen tegenwoordig dat hun parfums natuurlijk zijn, maar wanneer je natuurlijke alcohol gebruikt, maakt dat een eau de parfum al voor 90% natuurlijk. Zelfs al bevat het 10% geurconcentraat met uitsluitend synthetische geurmoleculen.”
Liever green dan clean
Het loopt uit de hand, vindt ook Tiffany Masterson van Drunk Elephant, een van de boegbeelden van clean beauty. Ze heeft het dan ook steeds minder over ‘clean’. “Ik heb het tegenwoordig liever over biocompatibele, huidvriendelijke ingrediënten die je probleemloos kunt combineren.”
Ook bij Clarins werken ze volgens de clean principes, al nemen ze dat woord nooit in de mond. “ De definitie van ‘clean’ gaat in alle richtingen, verschilt van land tot land en is niet voor alle ingrediënten even relevant.” Vindt CEO Olivier Courtin-Clarins. “Wij hebben het liever over ‘green’. Dat dekt beter de lading van onze producten die gemiddeld 93% natuurlijk zijn. We streven er niet naar om 100% natuurlijk te zijn, we willen vooral dat onze producten aangenaam, efficiënt en veilig zijn.” Marie-Hélène Lair, directrice wetenschappelijke communicatie, vult aan: “’Clean’ schept de verwachting dat je bepaalde ingrediënten verwijdert. Maar dat maakt een product niet noodzakelijk efficiënter of veiliger.”
Iedereen beauty expert
Voor een leek is een ingrediëntenlijst letterlijk potjeslatijn, vaak onbegrijpelijk en moeilijk in te schatten. Dus werden er apps ontwikkeld die producten en ingrediëntenlijsten scannen op ‘verdachte’ stoffen, zoals Good Face Index, Yuka, Think Dirty, Clean Beauty, … Maar dat gaat niet feilloos, meent Veronique Labatut: “Elke app heeft zijn eigen definitie van wat ‘clean’ is en legt andere accenten. Sommige focussen meer op duurzaamheid van ingrediënten, anderen op controversiële ingrediënten. Maar de veiligheid van een ingrediënt wordt bepaald door de dosis, de manier en de frequentie waarmee je het product gebruikt. Daar houden die apps geen rekening mee. Ze geven een kleur of cijfer op basis van de aanwezigheid van een ingrediënt, zonder de formules te kennen.”
Een andere bron van informatie zijn de sociale media. Hetzelfde platform dat de clean beauty filosofie hielp verspreiden en groot maken, worden nu gebruikt door steeds meer beauty experts. Verschillende dermatologen (@ranellamd, @drdustinportela), wetenschappers (@Labmuffinbeautyscience, @themelaninchemist) en andere cosmetica experts (@charlotteparler, @carolinehirons) hebben een account op Instagram of TikTok waar ze zaken uitleggen, feiten van fabels onderscheiden en hun volgers informeren. Ingewikkelde, genuanceerde topics worden er in hapklare brokjes gevoerd aan de hongerige consument die zich steeds beter wilt informeren. Alvast een goede zaak, vindt Veronique Labatut: “De juiste informatie komt sneller en gemakkelijker tot bij de consument.”
