Kunstenares Laura De Coninck maakt parfum voor tassenlabel Hedgren

Een tassenmerk dat een parfum lanceert? Als Louis Vuitton het doet, waarom zou het Belgische Hedgren dat dan niet doen? Toch gaat het Paul Robert, de huidige ceo, niet zozeer om productdiversificatie of nieuwe terreinen verkennen. Toen hij x jaar geleden aan het stuur kwam, besloot hij eerst na te denken over de relevantie van het merk. “First sell the brand, than the product. Hedgren staat bekend als functioneel en kwalitatief. Maar ik wilde een extra laag toevoegen, die van emotie.” Cruciaal, vond Robert, want de wereld is erg veranderd in de 30 jaar dat Hedgren bestaat. “Merken worden niet meer gemaakt door fabrikanten. Het zijn de consumenten die zelf beslissen of ze een merk aanvaarden of niet. Ze delen hun opinies, gevoelens en ideeën met gelijkgestemden, in communities. Een fabrikant is louter een facilitator geworden. Dat moet je op een authentieke manier doen, want fake wordt afgestraft.” De tassen werden meer gestileerd en doordacht, maar ook meer tactiel, zoals bijvoorbeeld de Puffer bag. Enkel een (eigen) geur ontbrak nog, voor extra ervaring. Om de winkels te parfumeren, de geur van plastic verpakking te vervangen en waarom niet: als huidparfum. Daarvoor werd Laura De Coninck ingeschakeld.

Wie is Laura?

Laura, dochter van de bekende dichter Herman De Coninck en zelf ook kunstenares. Ze schildert vooral, maar studeerde 2 jaar geleden af in de olfactorische kunst aan het PXL Mad in Hasselt. Laura startte haar carrière als illustrator voor magazines, wat leidde tot een job als beautyjournaliste. “Ik heb altijd al affiniteit gehad met geuren. Na een kunstopleiding aan St Lucas ging ik aan de slag als illustrator voor magazines en kwam zo op de redactie van Libelle en later Marie-Claire terecht als beautyjournaliste. Daar ontdekte ik dat parfums maken een echt beroep is. Telkens ik een parfumeur kon interviewen, hing ik aan diens lippen. Zo ontmoette ik op een dag Sonia Constant. De manier waarop zij parfums maakt komt overeen met de maniier waarop ik schilder. Het werd een boeiend gesprek, waar een inspirerende vriendschap uit ontstond.”

Constant maakte een geur die een van Laura’s expo’s begeleidde en moedigde haar aan om olfactieve kunst te gaan volgen aan de Hasseltse PXL hogeschool. “Mijn stage deed ik bij Givaudan, de parfumproducent waarvoor Sonia werkt. Daarna mocht ik als ‘artist in residence’ naar het labo blijven komen, met Sonia als mentor.”

Intuïtief design

Als geurkunstenaar, en zonder de technische bagage van een parfumeur, gaat Laura heel intuïtief te werk. “Ik werk zoals ik schilder: ik combineer grondstoffen/kleuren en zoek intuïtief combinaties tot ik een compositie heb. Dat vonden ze vreemd bij Givaudan, want een parfumeur werkt vanuit zijn hoofd en op de pc. Maar het sluit wel erg aan bij Hedgren, dat eveneens een intuïtieve aanpak heeft. Ze gaven me als merk ambassadeur een platform en ondersteunden me in mijn projecten. Toen Hedgren meer ervaring wilde toevoegen aan hun producten, lag een geur voor de hand. Wanneer je een tas uit de plastic verpakking haalt is dat geen aangename ervaring. Een geur moet van het uitpakken een belevenis maken.”

Een van Laura’s tekeningen en een gedicht van haar vader gaven de inspiratie voor het artwork van de flacon en verpakking.

De geur van geluk

Een geur waarmee je de verpakking, maar ook de tassen en eventueel de winkels kan parfumeren. En waarom ook niet de huid? Een geur die uiteraard de filosofie (dynamisch, toegankelijk, bewegingsvrijheid) van Hedgren vertaalt. “Ik wilde een parfum maken dat te overwegen was door mensen die niet gewend zijn om parfum te dragen. Ik dacht na over wat mij gelukkig maakt. Dat is de eerste fietstocht in de lente, wanneer de lucht vol zuurstof is en geurt naar de vlier- en lindebloesems aan het Antwerpse Mechelseplein. Daar krijg ik nooit genoeg van, dat maakt me gelukkig. Een groene geur, die naar zuurstof en frisse lucht ruikt, met bloesems, hout en grassen. Vlierbloesem bestaat niet als grondstof in de parfumerie, dus moest ik dat gaan namaken. Sonia heeft me daarin begeleid. Het metalen accentje van de tassen heb ik vertaald met rozenoxide, wat heel goed werkte in de geur. Ik heb ook een zonnecrème facet toegevoegd, want daar word ik blij van.”

“Ik kreeg de volledige creatieve vrijheid, dat is een enorme luxe. Het leuke is dat ook mijn schilderwerk terug komt; op de flacon en de verpakking versiert. Alles heeft een betekenis: de mannetjes op de fles (van een van mijn schilderijen) vertalen die bewegingsvrijheid (een van de kernwaarden van Hedgren). Dat deed me onmiddellijk denken aan een gedicht van mijn vader: “Soms bestaat er geen weg. Maar als er heel veel mensen die weg nemen, ontstaat er een weg.” Ik heb ooit een tekening gemaakt die die beweging uitbeeldde. Die fles is een vertaling van wie ik ben, als een soort kunstwerk.”