Renaud Salmon is verliefd geworden op de prachtige natuur van Oman.
Parijs heeft al lang niet meer het monopolie op mooie parfums. Vanuit Oman komt er stevige concurrentie, met de Belgische Renaud Salmon aan het artistieke roer van Amouage. Hij ziet de parfums als de beste ambassadeurs van Oman.
Parfum als visitekaartje
In de luchthaven van Oman ruikt het heerlijk. Grote branders verspreiden er wierook en andere geuren. Ook in de taxi’s valt geen wonderboom te bespeuren. De chauffeurs gebruiken een eigen mix van bakhoor, geurige houtchips die verwarmd worden. Het land heeft een gesofisticeerde parfumtraditie en zelfs een koninklijke familie met een eigen parfumlabel. Dat was een idee van de vorige sultan, die een origineel relatiegeschenk voor zijn buitenlandse gasten zocht. Zo wilde hij hen -letterlijk- een stukje Oman meegeven.
Door zijn strategische ligging is Oman een historische halte op de Zijderoute. Het land is bekend voor de kwaliteit van parfumingrediënten als wierook, rotsrozen en ambergrijs (versteende walvisfluimen met een zilte, warme geur die aanspoelen op het strand). Met die 3 parfumingrediënten bestelde de sultan twee parfums bij de bekende Franse parfumeur Guy Robert. De damesgeur kreeg een vergulde fles, geïnspireerd door de Sultan Qaboos Moskee in Muscat. De mannenflacon doet denken aan een khanjar, de traditionele dolk van Oman.
De eerste Amouage flacons: de vrouwenflacon (links) is geïnspireerd op de Sultan Qaboos moskee in Muscat, de dop van de mannenflacon lijkt op de khanjar, de traditionele dolk van Oman (rechts)
Het ontstaan van Amouage
De parfums vielen enorm in de smaak, zowel bij de gasten als hun vrienden. De vraag werd zo groot dat de koninklijke familie enkele jaren later besloot om de parfums te commercialiseren. Zo ontstond Amouage in 1983. Vrij vertaald betekent Amouage ‘golven van emotie’. Om de koninklijke connectie te benadrukken kreeg het de passende slogan ‘gift of kings’ en een logo geïnspireerd op het koninklijk zegel.
De twee parfums werden Gold Woman en Gold Man gedoopt. Het zou nog meer dan 10 jaar duren voor er een nieuw parfum bijkwam. Vanaf de jaren 2000 werd het portfolio in sneltempo uitgebouwd tot een honderdtal geuren. De link met Oman raakte verloren, het imago verwaterde. Daarom werd de Belg Renaud Salmon in 2019 als creatief directeur aangesteld om orde op zaken te stellen. Zijn opdracht: van Amouage een love brand maken dat Oman op de kaart zet.
Gefascineerd door mode én natuur
Ondanks zijn indrukwekkende twee meter doet de eerder timide Renaud er alles aan om niet op te vallen. Het ego dat je vaak bij creatievelingen van zijn kaliber ziet, is ver te zoeken. De perfecte snit van zijn kleding verraden goede smaak en een oog voor kwaliteit, ver van bling en logo’s. Misschien is dat zijn Belgische kant, lacht hij. “Belgische designers zijn doorgaans nuchter en authentiek en tegelijkertijd enorm creatief en avant-garde. Die dualiteit heb ik altijd gehad: ik houd enorm van de natuur én van mode. Toen ik 18 was, kocht ik met mijn spaargeld een Dior kostuum van Hedi Slimane. Mensen begrepen dat niet: was ik nu ‘echt’ of oppervlakkig?
Veel mensen vinden mode oppervlakkig, maar ik merk dat luxe en mode steeds meer verbonden raken met de natuur. Voor mij is dat een evidentie. Ik ben onlangs door de woestijn van Oman getrokken en twee dagen later zat ik in New York op de Fashion Week. Die overgang maak ik moeiteloos. Ik heb altijd 2 koffers klaarstaan: eentje voor roadtrips en eentje met mijn designerkleding.”
Renaud Salmon, even fashionable als natuurmens
Van Luik tot New York naar Oman
Niets wees er nochtans op dat Renaud was voorbestemd voor de luxewereld. Hij groeide op in een dorpje in de buurt van Luik, ver weg van de modewereld die hem als kind al fascineerde. Na zijn studies economie liep hij stage bij Delvaux en Louis Vuitton. Daarna ging hij bij Proctor & Gamble in Genève designer parfums maken voor o.a. Dolce & Gabbana en Alexander McQueen. Tien jaar later verhuisde hij naar New York om er bij de Coty-groep voor Marc Jacobs te werken.
“De overstap van New York naar Oman leek me aanvankelijk een stap opzij. Weg van de bron van creativiteit die je vindt in Parijs, Milaan, New York en Londen” bekent hij. “Ik was zo trots dat ik in die grootsteden was geraakt om mijn droom kon realiseren.” Maar toch was niet alles rozengeur en maneschijn. “De creatieve dynamiek in grote bedrijven is vaak complex, met veel druk en verantwoordelijkheid. Je moet rekening houden met heel veel spelers en dus veel compromissen sluiten. Daardoor eindig je met een verwaterde versie, wat me steeds meer frustreerde.”
Het geheim van Amouage: team work en ambitie
Het aanbod van Amouage om in alle vrijheid een creatief proces te leiden, kon hij dan ook niet weerstaan. Niet dat Amouage een eenmansproject is, want Renaud schept er plezier in om creatievelingen samen te brengen en al die visies te verbinden tot een samenhangend geheel. “Je kunt een merk niet alleen doen evolueren, maar je moet wel een bepaalde visie kunnen overbrengen.” De vrijheid, het vertrouwen én de middelen die hij bij Amouage krijgt, is uitzonderlijk, beseft hij. “Voor de koninklijke familie zijn de verkoopcijfers niet het belangrijkst. Ze willen dat Amouage een gerespecteerd en begeerlijk merk wordt, zodat steeds meer mensen Oman ontdekken. Want Amouage is Oman en omgekeerd. Als je dat bereikt, dan volgt de rest uiteindelijk.”
Dat lukt niet met massieve campagnes, meent hij, maar enkel wanneer de beste kunstenaars, artisanalen, parfumeurs en parfumliefhebbers het merk ondersteunen. Die steun is volgens hem cruciaal om originele, mooie producten te maken. “De tv-spots voor parfums als Chanel Egoïste en Kenzo jungle die ik als kind zag, waren zo sterk en magisch dat ze in mijn geheugen gegrift staan. Vandaag moet alles in de parfumerie snel gaan en is het zo geformatteerd. Hoe groter de bedrijven, hoe meer schrik mensen hebben om fouten te maken, want er staat veel op het spel. Amouage is klein genoeg om grote risico’s te nemen en complexloze dingen te maken die ambitieus zijn. Ik wil sterke emoties creëren die blijven hangen.”
De Belgische kunstenares Louise Mertens ontwikkelde de visuele identiteit van de Amouage parfums
Een andere aanpak
Om die ambitie waar te maken beseft Renaud dat je het anders moet aanpakken. In de eerste plaats door tijd te nemen, voor kwaliteit en sterke, originele ideeën. Zo besloot hij om parfums te laten rijpen tot ze op hun best zijn. “Ik vergelijk het met een orkest: muzikanten hebben tijd nodig om te leren samen spelen. Met parfumingrediënten is dat net zo. Als je iets samenhangend wilt, dan vraagt dat tijd, zo’n 3 weken tot 2 maanden.” Een stap die vaak overgeslagen wordt in de industrie, want tijd kost geld.
Hij kiest zijn parfumeurs op basis van hun werk, niet het parfumhuis waarvoor ze werken. Die betalen parfummerken vaak grof geld om te mogen deelnemen aan een briefing. “In de parfumindustrie is er een gentleman’s agreement dat je voor flankers (spin-offs van bestaande parfums) met hetzelfde parfumhuis werkt dat het originele parfum heeft gemaakt. Maar dat weiger ik, ik wil de beste parfumeur voor het parfum dat ik in gedachten heb.”
Ook de briefings verlopen helemaal anders. Geen marktonderzoek, consumentenpanels of trendrapporten. Renaud haalt zijn inspiratie uit de prachtige natuur van Oman. Hij neemt de parfumeurs mee naar de plekken die hem inspireren. En hij geeft hen een moodboard van foto’s, illustraties, materialen, zelfs muziekfragmenten. Vervolgens krijgen ze carte blanche, zonder budgettaire beperkingen. Dat is zeldzaam in de parfumindustrie, waar slechts een fractie van het marketingbudget naar de parfumontwikkeling gaat.
Hij deelt zoveel mogelijk met alle betrokkenen. “Ik vind het belangrijk om het creatieve proces zo open en transparant mogelijk te houden. Dat geeft een intuïtieve dynamiek tussen de creatievelingen. Voor een modeshow werken de mensen van het decor, de muziek, accessoires en make-up samen om alles zo af te stemmen op de collectie, opdat je een zo sterk mogelijke emotie krijgt. In de parfumerie werkt iedereen in zijn eigen hokje, wat veel parfumeurs frustreert. Sommigen vertelden me vroeger dat ze een heel ander parfum zouden hebben gemaakt als ze hadden geweten hoe de flacon er zou uitzien.”
Belgische connecties
Onder de mensen met wie hij graag en vaak samenwerkt, zitten twee Belgen: de Antwerpse kunstenares Louise Mertens en de Brusselse muziekproducent Copal. “Louise werkt zeer abstract, wat elke Amouage klant toelaat om er zijn eigen ding in te zien. Ze is niet geformatteerd door de parfumindustrie. Ze maakt geen beelden met ingrediënten, maar associeert intuïtief de juiste kleuren met de parfumstalen die ik haar geef. Ik houd van zo’n langdurige samenwerkingen, dat maakt het ontwikkelen gemakkelijker. Tijdens de pandemie werd het duidelijk hoe belangrijk het is om te kunnen werken met iemand die aan een paar woorden genoeg heeft en hetzelfde referentiekader heeft.”
Wadi Dawkah site: Unesco werelderfgoed
Wierook met ambitie
Renaud is verliefd geworden op Oman en zijn prachtige natuur. Wanneer hij kan, trekt hij er op uit. Hij neemt de parfumeurs mee naar de plekken die hem inspireren en neemt de opdracht om Oman te promoten zeer au sérieux. Vorig jaar vertrouwde het ministerie voor erfgoed en toerisme het beheer van Wadi Dawkah, een site met duizenden wierookbomen, toe aan Amouage. Een fantastische kans om een eigen wierookkwaliteit te ontwikkelen en om de hele parfumproductie (van teelt tot oogst, distillatie, blending, rijping en productie) te beheren. Amouage heeft nu zijn eigen topkwaliteit wierook, die voor de 4 Escape parfums werd gebruikt.
Maar Renauds ambitie is veel groter. “Hoewel de Omaanse wierook topkwaliteit is, wordt die nauwelijks gebruikt in de parfumerie. De toeleveringsketen is niet goed georganiseerd en parfumproducenten hebben geen netwerk in Oman. Daarom gebruiken parfumeurs wierook uit andere, problematische landen zoals Somaliland en Puntland. Die is weinig duurzaam en door de vele tussenpersonen niet transparant.” Dat wil Renaud veranderen. “Met een duurzame productieketen, waar boeren goed betaald worden voor de productie van kwalitatieve wierook die het ecosysteem niet belast, maakt alles traceerbaar en transparant. Zo helpen we de parfumindustrie te verduurzamen.”
Maar Renaud ziet het ook als een buitenkans voor Oman. “Wadi Dawkah is Unesco werelderfgoed, waar we een toeristische trekpleister van willen maken. We willen Oman positioneren als een bestemming voor parfumliefhebbers, net als het Franse Grasse. Ze kunnen onze manufactuur in Muscat bezoeken, de rozenpluk in de bergen en de wierookroute van Salalah. Kunstwerken van internationaal bekende namen en lokale artiesten in de vallei moeten het wierookverhaal toegankelijk maken voor een groter publiek.” Dat is goed voor de parfumwereld, voor Oman en dus ook voor Amouage. De rest volgt dan vanzelf.
Info
Amouage eau de parfum 100 ml: 345 euro, travel sprays 3 x 10 ml vanaf 145 euro; ontdekkingssets 4 x 2 ml: vanaf 44 euro. Verkooppunten via amouage.com
