Een parfum dat zijn honderdste verjaardag viert, dat kom je niet vaak tegen. Weinig parfums overleven de eerste jaren en is het gegeven uit te groeien tot een klassieker. Hoe slaagde Chanel N°5 daar wel in? Café Cosmétique ontsluiert de geheimen van het parfum.
De 4 geheimen van het succes van Chanel’s N°5
Het geheim van de geur
Dat Gabrielle Chanel het graag anders aanpakte lag ongetwijfeld aan de basis van haar succes. En dat gold ook voor haar parfum. Ze wilde niet de zoveelste bloemengeur, maar een parfum dat naar ‘vrouw’ rook. Twee elementen maakten N°5 anders: een overdosis aldehyden en waanzinnig dure bloemenessences. Die laatste maakten het parfum zo duur dat het onkopieerbaar werd. Wat Chanel een absoluut voordeel vond en het unieke karakter van het parfum vrijwaarde.
De aldehyden (verschillende synthetische molecules) maken N°5 abstract en sprankelend. Ze geven het effect van een felle spot die het parfum laat stralen en de ingrediënten onherkenbaar maakt. Hun metalige frisheid doet aan ingezeepte huid denken, wat Chanel herinnerde aan haar jeugd in het nonnenklooster. Sandelhout, muskus en vanille versterken de idee van een huidgeur. Ze herkende zichzelf in de geur, die onmiskenbaar vrouwelijk (de bloemen) is en tegelijkertijd ook iets mannelijk (aldehyden) heeft. Gabrielle Chanel was een feministe avant la lettre. Ze ontleende elementen van mannenkleding om vrouwen eenzelfde bewegingsvrijheid te geven en was met haar korte haren het ideaalbeeld van de garçonne. Ze zou het parfum haar leven lang dragen.
Het geheim van de flacon
Ze ontwierp zelf een heel eenvoudige flacon, die eerder uit een apotheek dan uit een parfumerie leek te komen. Dat viel op tussen alle protserige flesjes. Het zou geïnspireerd zijn door een van de cologne flessen van haar minnaar Arthur Capel. Enkele jaren later werd het design wat aangepast. De fles kreeg afgeschuinde hoeken en een gefacetteerde dop in de vorm van het grondplan van de Place Vendôme. Door de jaren heen werd de flacon op tijd en stond subtiel bijgestuurd, om zijn moderniteit te bewaren. Met succes: in de jaren 60 kreeg hij een plek in de permanente collectie van het Museum of Modern Art in New York, als schoolvoorbeeld van moderniteit. Hij inspireerde kunstenaars als Salvador Dali en Andy Warhol, die hem verwerkten in hun kunst. Dat droeg aanzienlijk bij tot de cultstatus van het parfum.
Het geheim van de naam
Ook de naam viel op in de jaren 20. Het was de eerste keer dat een parfum naar een nummer werd genoemd. N°5 was net zo abstract als het parfum: het verraadde niets over de geur en stond mijlenver af van de parfums die naar hun hoofdingrediënten waren vernoemd. Chanel’s keuze was ook praktisch: ze koos het vijfde staal dat parfumeur Ernest Beaux haar voorstelde. Niet toevallig haar geluksnummer, wat de bijgelovige Chanel als een teken zag.
Het geheim van de marketing
Chanel lanceerde N°5 officieel op 5 mei, de vijfde dag van de vijfde maand in 1921. Zonder reclamecampagne, maar wel met behulp van haar invloedrijke vrienden en trouwe klanten, die ze op voorhand een flesje cadeau deed. Zo werd het parfum een insider geheim van de modebewuste elite in Europa, nog voor het te koop was. Influencer marketing avant la lettre! En het werkte: op geen 10 jaar tijd werd N°5 ’s werelds best verkopende parfum. Zonder een cent aan reclame uit te geven. Het bleef dat jarenlang, tot grote frustratie van de concurrentie die het parfum de bijnaam ‘Le Monstre’ gaf.
Toen Chanel zich aan reclame waagde legde ze ook daar de lat hoog. Voor de eerste printcampagne in 1937 poseerde ze zelf, daarna liet ze het over aan professionele modellen. In de jaren 50 was Chanel N°5 het eerste parfum met een reclamespot op TV. En toen iedereen dat deed huurde Chanel beroemde filmsterren in. Die maakten met topfotografen en filmregisseurs commercials die meer op films dan op reclamespots leken.
In de jaren 70 maakten Richard Avedon en Catherine Deneuve maakten de duurste reclamespot van die tijd. Later volgden Ridley Scott en Carole Bouquet, Luc Besson en Estella Warren, Baz Luhrmann met Nicole Kidman en Gisèle Bündchen, Audrey Tautou met Jean-Pierre Jeunet, Marion Cotillard met Johan Renck. Zelfs Brad Pitt was op een gegeven moment een ambassadeur voor N°5. Slimme marketing die de aandacht voor N°5 jarenlang levendig wisten te houden en het parfum een cultstatus bezorgde. Maar de beste ambassadrice was ongetwijfeld Marilyn Monroe, die het parfum een iconische status bezorgde door te verklappen dat ze enkel een paar druppels N°5 droeg in bed.
De toekomst van N°5
Een succesvol parfum heeft ook een zwakte: doordat zoveel vrouwen het dragen wordt het op een zeker moment geassocieerd worden met een bepaalde generatie. De jonge meisjes die opgroeiden begin van de 21e eeuw beschouwden N°5 als het parfum van hun moeder. Dus herinterpreteerde huisparfumeur Jacques Polge N°5 in 2008, met moderne ingrediënten en technologieën. N°5 Eau Première was een herkenbare maar transparantere en luchtiger interpretatie. Zeven jaar later lanceerde Olivier Polge, die zijn vader in 2015 als huisparfumeur bij Chanel opvolgde, N°5 L’Eau: dezelfde hoofdingrediënten maar in andere verhoudingen voor een frisse, cleane, hedendaagse versie. Na het extraît de parfum (1921), de frissere eau de toilette (1924), het weelderige eau de parfum (1986), N°5 Eau Première (2008) is N°5 L’Eau de vijfde versie van N°5.
Zal N°5 ook de 21e eeuw overleven? De kans is groot, want het parfum is meer dan een geur, het is een mythe en een symbool van goede smaak geworden. En zolang die gevoed wordt met mooie verhalen hoeven ze zich bij Chanel alvast geen zorgen te maken.
Lees ook
Chanel N°5 L’eau, de kleindochter van een icoon
