Het gerucht dat luxeconcern LVMH zijn oog had laten vallen op Maison Francis Kurkdjian, het niche label van topparfumeur Francis Kurkdjian, werd eergisteren bevestigd door LVMH zelf. MFK is het zoveelste merk dat wordt opgekocht door een grote groep. Parfumliefhebbers houden hun hart vast. Niche en grote concerns lijken immers niet meteen een match, omdat ze doorgaans een heel andere aanpak hebben. Of is dat een naïef idee?
Wat is niche?
Hoewel de pioniersmerken al begin jaren 80 actief waren, kreeg nicheparfumerie echt voet aan grond in de jaren 90. Parfumeur Jean François Laporte lanceerde L’Artisan Parfumeur in 1976, Annick Goutal, een model/pianiste met een passie voor parfum, volgde in 1980. Beiden wilden meer aandacht voor de artisanale kant van het beroep en voor de essentie: de jus. Geen marketing verhalen, maar de ingrediënten stonden centraal. De parfums kregen allemaal eenzelfde flacon en werden aanvankelijk uitsluitend verkocht in eigen boetiek(s).
De opkomst van niche
Het succes van lifestyleparfums als Revlon’s Charlie (1973) en YSL’s Opium (1977) gooide de traditionele manier van werken overhoop. Niet langer het parfum, maar het verhaal was het vertrekpunt. Dat moest steeds grootser en indrukwekkender zijn, met een originele flacon en mega reclamecampagnes met dure sterren. Zware financiële investeringen dus, waarvan het risico zoveel mogelijk beperkt moest worden door uitgebreide consumententesten. Maar parfums zijn zoals mensen: persoonlijkheid polariseert en heeft lovers en haters. Op basis van de commentaren worden de parfums vervolgens bijgestuurd om toch zoveel mogelijk mensen te pleasen. Het resultaat: allemansvrienden waar niemand nog koud of warm van wordt. De parfumliefhebber raakte verveeld en ging op zoek naar passie, originaliteit en exclusiviteit die hij niet meer vond bij de grote merken. Wel bij kleine, onbekende labels die niet in de doorsnee parfumerie of grootwarenhuis werden verkocht.
Niet alleen parfumeurs, maar ook creatieve zielen uit de parfumwereld wilden hun visie uitwerken met een ‘niche’ aanpak. Mensen als Serge Lutens en Frederic Malle lanceerden hun merk in 2000. Zij werkten originele concepten uit en bestelden dito geuren bij parfumeurs. In de jaren die volgden vond het grote publiek steeds beter zijn weg naar de nicheparfumerie. Niche werd gezien als een soort kwaliteitslabel.
De ondergang van niche
Maar zijn nicheparfums inderdaad beter? Veel mensen lijken dat te geloven. Vaak uit een soort snobisme, waar ik beducht voor ben. Ook in de traditionele parfumerie zijn immers zeer mooie parfums te vinden. Waar niche ooit een creatieve reactie was op een malaise in de mainstream parfumerie, lijkt het nu vooral bij te dragen aan het probleem door een op hol geslagen lanceringstempo. Cinquième Sens, een opleidingscentrum voor parfumerie in Parijs, becijferde dat er in 2016 een 2000tal parfums zijn gelanceerd. Bijna 1 op 2 zijn van nichemerken (43%). Sommige labels lanceren 3 of meer geuren per jaar! Een tempo dat ver boven dat van de traditionele merken ligt (flankers inclusief). Om het grote publiek aan te trekken, worden bovendien ook steeds meer toegankelijke ‘instapgeuren’ gelanceerd, die de nieuwsgierigheid van de klant moeten prikkelen. Maar wanneer je sommige geuren blind ruikt is de originaliteit soms ver te zoeken.
Zijn grote groepen en nichemerken een contradictie?
Het succes van de nicheparfumerie trekt bovendien veel opportunisten aan. Onder de nieuwkomers zitten er vaak evenveel parels als ‘conceptjes’ die uitsluitend ontwikkeld lijken om de interesse van grote luxe- of kapitaalgroepen op te wekken. Die kopen aan de lopende band nichemerken op om verder uit te bouwen. Zo verwierf Estée Lauder de laatste jaren Editions de Parfums Frédéric Malle, Le Labo en By Kilian. Puig trakteerde zichzelf op Penhaligon’s en L’Artisan Parfumeur. L’Oréal haalde Atelier Cologne en Maison Margiela binnen. En nu dus Maison Francis Kurkdjian bij LVMH.
Dat is niet noodzakelijk slecht. De groepen kunnen met hun financiële kracht veelbelovende merken naar een hoger (lees: lucratiever) niveau tillen. Door het aantal landen, verkooppunten en lanceringen op te voeren. Maar kan je dat dan nog niche noemen? Onlangs was ik in de Parijse Galeries Lafayette, waar nichemerken als Annick Goutal, Byredo, Memo en Ex Nihilo een eigen shop in shop hebben. Net zoals grote huizen als Chanel, Dior, Guerlain, … Wat is het verschil dan eigenlijk nog?
De toekomst?
Waar het zal eindigen? Geen idee. Maar ik ben een optimist. Net zoals die initiële malaise mooie geuren heeft voortgebracht die weer creativiteit in de parfumerie brachten en de traditionele merken aanspoorden om minder op veilig te spelen, heb ik er ook nu weer vertrouwen in. Al wordt het er voor de leek niet eenvoudiger op. Niche is allang geen garantie meer op originaliteit en kwaliteit. Haute Parfumerie (de reactie van traditionele merken op de niche) is dat evenmin. En laat ons vooral niet vergeten dat de traditionele parfumerie verdomd mooie geuren heeft! Mensen zullen verplicht worden om hun neus te trainen, om het kaf van het koren te leren scheiden.
