Luxe is niet meer wat het vroeger was, meenden 3 anciens uit de parfumeriesector. Dus sloegen ze de handen in elkaar om het anders te doen. Designer Thierry de Bashmakoff, parfumexperte Brigitte Wormser en marketing goeroe Jean-Baptise Roux lanceerden J.U.S. (‘Joyaux Uniques et Sensoriels’), een kleurrijke parfumcollectie die hun visie op hedendaagse luxe belichaamt.
Luxe is een continue (r)evolutie
Duizenden luxe voorwerpen zijn al ontsproten aan zijn verbeelding, van horloges tot parfumflacons en zelfs een spa. In de 30 jaar dat hij voor de grootste luxemerken werkt heeft ontwerper Thierry de Bashmakoff heel wat zien passeren. Maar nooit zag hij het zo snel veranderen als nu. “Luxe is in permanente (r)evolutie” stelt hij. “Kijk maar naar de luxemerken die al heel lang bestaan: ze experimenteren onophoudelijk. Wie had ooit gedacht dat een sneaker een luxe object zou worden? Vroeger was dat een goedkope schoen, geproduceerd door een handvol grote merken. Vandaag heb je honderden merken die allemaal iets anders toevoegen.”
Meer van hetzelfde doodt de creativiteit
In de parfumerie ziet hij hetzelfde gebeuren. “De selectieve parfumerie wordt gedomineerd door grote merken die behoorlijk agressief zijn. Wanneer ze een nieuw parfum lanceren ontkom je daar niet aan. Het is zo alomtegenwoordig dat mensen uit tegenreactie op zoek gaan naar iets meer confidentieel. Iets anders, want er wordt vaak meer van hetzelfde aangeboden.” Volgens Brigitte Wormser wordt er in de selectieve parfumerie nog weinig risico genomen, omdat de investeringen zo hoog zijn. “Om iedereen gerust te stellen wordt alles getest. Dat laat weinig vrijheid over voor de creatieve ontwikkeling van geur en flacon. Parfumeurs weten zeer goed welke ingrediënten het goed doen in bepaalde markten. Dus gebruiken ze allemaal hetzelfde om de briefing te winnen. Het is zodanig afgestemd op de smaak van de markt dat alles op elkaar lijkt.”
Parfumerie is emotie
Ooit was dat anders. Wormser blikt met nostalgie terug op de jaren 80, toen ze meewerkte aan de lanceringen van Dior Poison, Fahrenheit en Thierry Mugler’s Angel. “Een CEO stak zijn nek toen nog uit. Hij zag de parfumerie als iets creatief, durfde risico’s nemen en doorbrak de bestaande codes. Ik werkte toen voor een baas die vond dat een parfum haters en lovers moest hebben, maar niemand onberoerd mocht laten. Er was emotie. Dàt is echte parfumerie. Vandaag is dat niet meer mogelijk. Angel was er nooit doorgeraakt als ze marktstudies hadden gedaan. Fahrenheit waarschijnlijk ook niet. Die parfums hebben enkele jaren nodig gehad om door te breken. Er was toen nog ruimte, tijd en budget voor zo’n projecten.”
Luxe nieuwe stijl
De frustraties die ze deelden zetten ze om in brainstormsessies over hoe ze het anders zouden aanpakken. Dit zijn de basiswaarden van J.U.S:
Creatieve vrijheid
De parfumflacon die hij ontwierp voor Bulgari’s eerste parfum, Eau Parfumée Au Thé Vert, betekende de doorbraak voor Thierry de Bashmakoff. Die was er nooit gekomen als hij geen vrijheid had gekregen, bekent hij. “Ik had een rekenfout gemaakt waardoor de flacon geen standaard maat was. Maar de president vond het goed zo en wilde niets veranderen. Dat is vandaag ondenkbaar. Het kader waarin je moet werken wordt steeds dwingender en laat nauwelijks ruimte voor creativiteit. Het wordt steeds meer uitvoerend werk. Bovendien moet het door een filter van 25 verschillende mensen die er allemaal hun zegje over willen hebben. Alles is zo glad en bewerkt, dat de emotie eruit is.” Dat wilden ze resoluut anders aanpakken. Zowel designer als parfumeur krijgen carte blanche bij J.U.S. “Doordat er niet getest wordt, stellen ze heel andere dingen voor, meer persoonlijk werk. We willen de creativiteit er terug in brengen, op alle vlakken” zegt Brigitte Wormser. Aanvankelijk deden de eerste nichemerken dat, maar die zijn ingeslapen, vindt het trio. “Alles is zwart en wit, goud of zilver.” Dus kozen ze voor felle kleuren en retro motieven.
Duurzame aanpak
De flacons (van de Collection Unique) zijn gerecupereerd en worden geupcycled met een kleurig jasje en een originele dop. De verpakking is herbruikbaar en de flessen zijn hervulbaar. “Herbruiken is het minste dat je kunt doen”, vindt de Bashmakoff. Ook het merchandising materiaal bestaat uit mooie kwaliteitsstukken van de rommelmarkt. “Echte luxeproducten zijn an sich duurzaam. Omdat ze gemaakt zijn om langdurig te gebruiken, om bij te houden. Zelfs de doos van een mooi horloge houdt men vaak bij omdat hij mooi en kwalitatief is. Ook luxe kleding houd je bij, geef of verkoop je door, maar je gooit het niet weg. Uit respect.”
Transparantie
De parfumformules worden online gepubliceerd, wat een heuse revolutie is voor de parfumsector. “Grote parfumeurs als Jean-Claude Ellena, Maurice Roucel en Pierre Bourdon werkten in een geheime cultuur, waar alles werd afgeschermd.” weet Wormser. “De nieuwe generatie parfumeurs vindt dat geen probleem. Ze ziet hoe grote chefs hun recepten delen en vindt het normaal dat consumenten steeds meer transparantie eisen. Die openheid roept ook een vorm van respect op, omdat het toont hoeveel werk er aan te pas komt. Een parfumformule is veel complexer dan wat druppels bergamot, rozen en vetiver mengen. Consumenten zijn bovendien steeds beter op de hoogte en appreciëren die openheid.”
Ethiek
Alles bij J.U.S (met uitzondering van sommige parfumingrediënten) wordt gemaakt in Frankrijk. “Dat is een bewuste keuze” stelt Jean-Baptiste Roux. “We hebben zo’n savoir-faire in Frankrijk, dat moet je ondersteunen. Het zou gek zijn om dat elders te gaan zoeken.” Zelfs als daar een prijskaartje aan hangt. “Iets in China bestellen is zeker goedkoper, maar wel gecompliceerd. Het is zoveel gemakkelijker én ecologischer om met mensen uit eigen land te werken.” “De luxesector moet een voortrekker worden in een duurzame aanpak,” vindt de Bashmakoff. “Hij moet evenzeer uitblinken in creativiteit als in ethiek. En dat is wellicht gemakkelijker voor een klein merk dat flexibeler is dan een grote groep.
Info
J.U.S Joyaux Sensoriels 25 ml: 50 euro, 100 ml: 180 euro. Joyaux Uniques 25 ml: 60 euro, 75 ml: 230 euro. Te koop via jusparfums.com.
Lees ook
Matière Première, de geurlijn van parfumeur Aurélien Guichard
