De aantrekkingkracht van kleine merken
Vrijdag raakte bekend dat LVMH (eigenaar van o.a. Guerlain, Givenchy, Kenzo, Dior maar ook modehuis Louis Vuitton en champagne merk Moët-Hennessy) het parfumhuis Jean Patou heeft opgekocht. Dat grote luxegroepen steeds meer kleine, oude of nichemerken opkopen is een beproefde strategie. Of dat een goede zaak is heb ik al eens besproken, maar het is alleszins een trend die nog even zal blijven aanhouden. 4 maanden geleden voegde LVMH al Maison Francis Kurkdjian toe aan zijn portefeuille, nu is het dus de beurt aan Jean Patou.
Het verhaal van Jean Patou
Jean Patou is niet echt een nichemerk. Eerder een ingedommeld couturehuis waarvoor ooit grote namen als Karl Lagerfeld en Jean Paul Gaultier hebben gewerkt. In 1987 sloot Jean Patou de boeken toen ontwerper Christian Lacroix vertrok om zijn eigen label te beginnen. (ook al failliet intussen). Patou ging als parfumhuis verder en werd in 2001 verkocht aan Procter & Gamble. Het merk was niet meteen een prioriteit voor de wasmiddelenfabrikant, waardoor het in de vergetelheid geraakte. Ondanks het feit dat het met Jean-Michel Duriez een eigen huisparfumeur had. 10 jaar later werd het doorverkocht aan Designer Parfums, maar ook dat bracht weinig beterschap.
Joy, ooit het duurste parfum ter wereld
Het bekendste Patou parfum is wellicht Joy, een typische bloemengeur met roos en jasmijn. Twee zeer dure ingrediënten, aangezien de fragiele bloemen met de hand moeten worden geplukt en er enorme hoeveelheden nodig zijn voor een paar liter absolu. Een slimme marketeer maakte van de handicap van het hoge prijskaartje een troef en zette Joy als het duurste parfum ter wereld in de markt. Een gedurfde strategie in 1930, die de grootste economische depressie van de twintigste eeuw kende. De beurscrash in Wallstreet van ’29 had een enorme financiële crisis uitgelokt, die zich als een olievlek van de Verenigde Staten naar de rest van de wereld verspreidde.
In een periode waarin veel mensen aan de grond zaten zo’n decadent parfum lanceren, daar werd schande over gesproken, wat Joy meteen zijn faam bezorgde. En het verkocht als zoete broodjes. Parfum is immers een van de meest toegankelijke vormen van luxe. Zelfs al is het in verhouding wanstaltig duur, toch is het haalbaarder dan een vakantiehuis of een dure auto. Parfum doet dromen en bied je een geurige cocon van luxe waarin je even kan ontsnappen aan de grauwe realiteit.
De toekomst van Jean Patou
Vandaag is Joy al lang niet meer het duurste parfum. Die bedenkelijke eer gaat naar Clive Christian N°1 Imperial Majesty, dat net geen 11000 euro kost voor een flesje van 30 ml. En hoewel het al bijna 90 jaar bestaat is het vaak zoeken in de parfumerie naar een flesje Joy. Het mijne vond ik in de vintage afdeling van Parfuma. Ik gebruik het graag in mijn lezingen omdat het een mooi verhaal is en een zeer duidelijk voorbeeld van een bloemenparfum. Helaas is de geur zelf voor de meeste neuzen wat ouderwets. Door herformuleringen is Joy veel van zijn pluimen verloren. Ik heb ooit een vintage extraît de parfum geroken, waar de huidige versie bij verbleekt. Als je een flesje op de kop kunt tikken koop dan het eau de parfum, wat beduidend rijker is dan de eau de toilette.
