Zeeman brengt parfums uit van 5 euro. Mijn telefoon stond niet stil, zelfs een Nederlandse journalist wist me te vinden om uit te leggen hoe dat kon. Je doet je best om het kostenplaatje van een parfum genuanceerd uit te leggen, maar spectaculaire uitspraken als “De jus in een parfumflacon kost maar enkele euros” worden er uit gepikt en in een andere context geplaatst. Dat lokte een verontwaardige reactie uit mijn netwerk uit, wat me aan het denken zette. Er zijn best wat posten waarop bespaard kan worden, maar een grote keten heeft daarbij haast oneerlijk grote voordelen tegenover kleine merken met een artisanale aanpak. Het kostenplaatje van een parfum doorgelicht, met de nodige nuance deze keer 🙂
Verpakking
Parfum zien we liefst in een mooi flesje. En daar kan je ver in gaan. Louis Vuitton huurde topdesigner Marc Newson in om zijn parfumflacons te ontwikkelen. Thierry Mugler liet zelfs een speciale mal en productielijn ontwikkelen voor de sterflacon van Angel, waar ze maanden aan moesten werken. Met een navenant kostenplaatje. Maar je kan het ook met een eenvoudige standaard flacon uit een catalogus doen, zoals Zeeman deed. Je mist dan wel het gevoel dat een luxeproduct als parfum heeft. Maar dat is net het punt: Zeeman doet niet aan luxe, maar brengt gewoon lekkere luchtjes.
Marketing & promotie
Als je van een parfum een bestseller wilt maken, moeten mensen weten dat die bestaat. En dus zetten marketing managers de grote middelen in: de beste reclame bureaus, de mooiste modellen of actrices en de bekendste fotografen en regisseurs om een opvallende reclamecampagne te maken. Waar je vervolgens de wereld plat mee bombardeert in magazines, websites, op tv, radio, abribussen en op social media. Zeeman rekende op een low budget filmpje op Youtube en een persbericht voor de nodige ‘free publicity’. Met succes. Het is een geestig filmpje, dat de clichés van parfumreclamespots op de korrel neemt met dezelfde Hollandse nuchterheid waarmee ze hun parfums ‘Lucht’ hebben genoemd. Creativiteit hoeft niet veel geld te kosten.
Distributie
Hoe meer verkooppunten je hebt, hoe groter de kans dat je meer zal verkopen. Maar dat kost geld. Grote parfumerieketens kopen doorgaans in aan de helft van de consumentenprijs. Dat lijkt een grote korting, maar voor kleding ligt die marge nog hoger. En ook parfumerieën hebben personeel, huur (vaak op toplocaties) en andere onkosten te betalen. Voor kleinere merken is dat een zwaardere hap uit het budget dan voor internationale labels waar een grote groep achter zit. Zo’n hoge kortingen snijden extra zwaar in het vlees van de kleine zelfstandige. Vaak moeten ze ook met distributeurs werken in landen waar ze zelf geen netwerk hebben. Weer een tussenstap die geld kost.
Sommige merken kiezen ervoor om te verkopen in eigen winkels, waardoor ze minder snel groeien en aanvankelijk hoge kosten hebben. Een investering die allesbehalve evident is voor kleine labels. Grote ketens als Zeeman, H&M of Zara hebben ook hier weer een voordeel: ze hebben namelijk al een bestaande logistiek én voldoende eigen verkooppunten. Bovendien kunnen ze grote volumes aankopen, wat een schaalvoordeel geeft dat de prijs drukt.
De jus
Maar wat in de fles zit is het allerbelangrijkste. En hoeveel mag dat dan kosten? Ook daar zit veel verschil op. Dat hangt uiteraard af van de gebruikte ingrediënten. Arbeidsintensiviteit (fragiele bloemen die met de hand geplukt moeten worden), beschikbaarheid (een mislukte oogst) en kwaliteit zijn allemaal elementen die de prijs beïnvloeden, maar niets vertellen over de kwaliteit van een parfum. Met goedkope ingrediënten -zowel natuurlijke (bv essentiële olie van sinaasappel) als ‘manmade’ (bv witte muskus)- kun je mooie geuren maken. En andersom: het is niet omdat je dure ingrediënten gebruikt dat je daarom een goed parfum krijgt.
Marketeers hebben het graag over ‘exclusieve’ ingrediënten, wat veel mensen automatisch associëren met natuurlijke grondstoffen. En merken spelen daar op in, door op hun ingrediëntenlijst vooral natuurlijke ingrediënten te vermelden. Je zal jasmijn zien staan, maar nooit benzylacetaat (een molecule van jasmijn met een geur die we zullen herkennen als jasmijn). Dat klinkt namelijk niet zo luxueus en sexy.
Een hardnekkig cliché is dat ‘natuurlijk’ luxueus, beter en gezonder betekent en ‘synthetisch’, ‘chemisch’ of ‘kunstmatig’ (ik spreek liever over ‘molecule’) slecht, gevaarlijk, slechte kwaliteit en goedkoop is. DAT IS NIET ZO. (voer voor een andere blogpost). Een goed parfum heeft beiden: moleculen om structuur aan een parfum te geven en natuurlijke ingrediënten voor complexiteit. Parfums met (vooral) natuurlijke ingrediënten ruiken erg barok (vaak zelfs ouderwets) en zijn technisch zwakker. Parfums met (vooral) moleculen missen complexiteit en ruiken erg vlak en lineair. (Wat niet iedereen stoort, maar ook dat is weer een andere discussie.)
Productontwikkeling
Er is nog een voordeel dat grote merken hebben op kleinere labels. Wanneer ze een nieuw parfum willen schrijven ze een pitch uit die ze uitsturen naar verschillende parfumproducenten. Die zetten daar doorgaans verschillende parfumeurs op (afhankelijk hoe groot de klant en hoe prestigieus het project is) om verschillende voorstellen uit te werken. Er kan maar 1 bedrijf winnen, de rest heeft voor niets gewerkt. Dan volgt er nog een tijd schaven en bijwerken tot de klant volledig tevreden is. Een proces dat maanden, soms zelfs jaren kan duren, wat het kostenplaatje voor de producent behoorlijk doet oplopen. Een parfumproducent begint pas te verdienen wanneer het parfum in productie gaat. Wanneer het een succes wordt verdient hij zijn investering terug, maar wanneer het flopt scheurt hij er zijn broek aan.
Ook parfumproducenten hebben er dus baat bij om zo goedkoop mogelijk te ontwikkelen. Hun parfumeurs werken met computerprogramma’s die zowel het budget als de wettelijk toegelaten concentraties van ingrediënten in het oog houden. Dit gezegd zijnde: tijdens mijn stage bij parfumproducent Robertet kwam ik ook formules tegen die opvallend veel duurder waren dan gemiddeld. N°19 van Chanel bijvoorbeeld bevat veel iris extract, een bijzonder duur ingrediënt. Toch verkoopt Chanel het aan dezelfde prijs als een Chance of een Coco Mademoiselle.
Chanel werkt ook met een huisparfumeur. Merken met eigen parfumeurs, groot of klein, draaien zelf op voor hun productontwikeling. Het moeilijkst hebben de kleine, onafhankelijke parfumeurs het. Want zij maken hun eigen parfums meestal voor en na de uren dat ze in de winkel staan, de boekhouding doen, de ingrediënten bestellen, de voorraad bijhouden en aanvullen, hun marketing en PR verzorgen, onderhandelingen voeren met verkooppunten, enzovoort. Dat kostenplaatje is dus niet te vergelijken met het voordeel van veel grote merken die hun productontwikkeling eigenlijk gratis krijgen.
Follow